Werbung: Warum kaufen wir welches Produkt?

Sekundenbruchteile geben den Ausschlag

Jeder Mensch ist im Alltag unzähligen Reizen ausgesetzt. Vor diesem Hintergrund sind wir dazu in der Lage, Dinge als unwichtig oder wichtig einzustufen. Abhängig von äußeren Einflüssen fällen wir beispielsweise beim Überprüfen von E-Mails, auf sozialen Netzwerken oder beim Einkauf im Einzelhandel eine Entscheidung darüber, welche Informationen unsere Aufmerksamkeit erhalten.

Bei jeder Werbebotschaft ist es daher wichtig, dass diese wahrgenommen, registriert, verarbeitet und letztendlich abgespeichert wird. Hierbei genügt es bereits, wenn die Aufmerksamkeit vergleichsweise gering ausfällt. In diesem Zusammenhang kommen verschiedene Werbemodelle, wie zum Beispiel das sogenannte AIDA-Modell, zur Anwendung. Grundsätzlich kommt bei nahezu all diesen Konzepten der Faktor der Aufmerksamkeit als Einstiegsbedingung an erste Stelle.

Verschiedene Phasen beim Entscheidungsvorgang

Abhängig von essenziellen Einflüssen, wie zum Beispiel Hunger, persönliche Neigungen oder auch zeitliche Aspekte, trifft jeder Mensch eine Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt. Diese geschieht in der Regel innerhalb von nicht mehr als einer Sekunde. Wer beispielsweise hungrig ist und Backwaren verschiedenster Art mag, wird mit großer Wahrscheinlichkeit dem Kauf eines Stückchens Kuchen oder einem belegten Brötchen kaum widerstehen können. Andernfalls ist dieser Reiz in diesem Moment nicht besonders wichtig, weshalb dieser nach ungefähr ein bis zwei Sekunden nicht mehr vorhanden ist.

Der hierbei stattfindende Prozess lässt sich in drei unterschiedliche Phasen, welche über das Für beziehungsweise Wider entscheiden, unterteilen. Ob ein Sprecher für die Werbung ein bestimmtes Produkt im Radio oder im TV anpreist, spielt hierbei zunächst eine untergeordnete Rolle.

Die erste Phase beschreibt die sogenannte Reizaufnahme. Hier "scannen" wir selbst im Schlaf unsere Umgebung und halten etwaige Reize über einen Zeitraum von circa ein bis zwei Sekunden fest. Zu kurze beziehungsweise zu schwache Reize lassen sich nicht wahrnehmen. Innerhalb der darauffolgenden zweiten Phase landet der jeweilige Reiz in unserem Kurzzeit-Speicher. Hier entscheiden wir über dessen derzeitige Bedeutung für uns. Das Gehirn gleicht währenddessen empfangene Reize mit bereits gemachten Erfahrungen ab und prüft somit die Relevanz. Nicht oder kaum wichtige Botschaften/Signale werden umgehend wieder vergessen.

Innerhalb der dritten Phasen kommt unser Langzeitspeicher zum Tragen. Dieser kann unter anderem durch aktives Lernen beeinflusst werden. Bei vergleichsweise teuren Anschaffungen, wie zum Beispiel einem Auto, werden in den allermeisten Fällen verschiedene Angebote miteinander verglichen. Daraus resultiert letztendlich ein gewisser Lerneffekt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, durch beobachten und/oder ausprobieren den eigenen Erfahrungsschatz zu erweitern (Stimulus-Reaktions-Lernen).

Entscheidende Einflussfaktoren

Bei Empfängern von Werbebotschaften muss für eine beworbene Dienstleistung oder ein Produkt das entsprechende Interesse geweckt werden. Hierbei spielt das Vorwissen sowie der Langzeitspeicher und darüber hinaus die individuelle Motivation für eine aktive Zuwendung eine wichtige Rolle. Anbieter beziehungsweise werbetreibende gelten ebenfalls als maßgeblicher Einflussfaktor in Form von einem möglichst attraktiv gestalteten Angebot sowie optisch eingängiger Aufbereitung der Werbemittel.

Letztendlich ist die jeweils vorherrschende Situation ein nicht zu unterschätzender Faktor für die erfolgreiche Vermittlung einer Werbebotschaft. In diesem Zusammenhang ist von der sogenannten Reizkonkurrenz die Rede. Hoher Zeitdruck oder außerordentlich hohe Themen-Konkurrenz, wie sie oftmals in Supermarktregalen vorzufinden ist, kann sich erheblich auf die Entscheidung des Empfängers auswirken.